Tesi doctoral de Elisa Piva: "BRANDING REGIONAL DESTINATIONS: An Integrated Stakeholders Perspective". Direcció: Dr. Lluís Prats Planagumà. Facultat de Turisme
Aquesta tesi doctoral explora en profunditat el procés de desenvolupament de marca de les destinacions regionals, posant el focus en la perspectiva de la oferta i en el concepte de identitat de marca, així com també en les percepcions dels diferents agents involucrats en la governança de les destinacions turístiques. La investigació sobre la marca de les destinacions, sovint s’ha centrat en la demanda, i menys estudis han analitzat la perspectiva de la oferta. A més, nombrosos estudis s’han focalitzat en països o en ciutats, posant poca atenció en la marca a nivell regional i sub-regional. Per cobrir aquestes mancances, la tesi adopta la perspectiva integrada que examina els diferents agents que poden tenir influencia en el procés de desenvolupament de la marca en destinacions regionals.
En concret, aquesta tesi examina en primer lloc el paper que duen a terme les Organitzacions de gestió de destinacions (DMO) i les Agències locals de turisme (LTA) sobre la marca regional. La tesi també aborda la relació entre les marques regionals i sub-regionals mitjançant l’anàlisi de les opinions del sector públic, i les organitzacions públiques de turisme local i sub-regional. Aquests ens són sens dubte importants ja que tenen la responsabilitat de gestionar i coordinar tot el procés de creació de marca.
Juntament amb la opinió dels organismes públics, la dels operadors privats també és important per a un procés de marca exitós. Més específicament, la tesi investiga els establiments d’allotjament, un altre grup d’agents important, que pot exercir un poder influent en el procés de marca. De fet, els establiments tenen contacte directe amb els visitants i representen el seu principal punt de referencia durant tota la seva estada a la destinació. Per tant, el propòsit d’aquest anàlisi és el de verificar com els establiments d’allotjament projecten la identitat del lloc durant l’estada dels visitants. A més, aquesta secció de la tesi aporta llum sobre les característiques i factors que poden fomentar una projecció més homogènia de la identitat del lloc en les destinacions regionals, en acord amb els missatges projectats pels principals actors públics que lideren el procés de marca.
En tercer lloc, la tesi aborda les percepcions dels residents, un altre agent clau, que ha començat a rebre atenció durant la última dècada, i sobre el qual encara hi ha molt per investigar. La tesi es centra en la seva participació en la creació conjunta de la identitat de marca de destinacions regionals, al proporcionar un marc conceptual que serveix per investigar la percepció dels residents sobre la seva pròpia identitat. La tesi suggereix que la creació de la marca ha d’aconseguir-se mitjançant un procés participatiu de presa de decisions que inclogui a tots els agents involucrats en la governança de la destinació, inclosos els seus residents. Com s’argumenta a la tesi, considerar la postura dels residents és essencial, doncs poden desenvolupar un paper molt important que pot afectar a tot el procés de creació de marca. La tesi també mostra que la incorporació de les percepcions dels residents pot minimitzar el risc d’impactes negatius que podrien generar els residents que no estan d’acord amb la identitat transmesa en la marca.
Amb aquestes consideracions, aquesta tesi doctoral contribueix a la manca d’estudis teòrics i empírics sobre la identitat de marca des de la perspectiva de la oferta al centrar-se en les regions, una escala geogràfica que ha estat desatesa a la literatura, a favor de nacions i ciutats. En segon lloc, aquesta tesi també contribueix al debat encara obert sobre la definició i delimitació de les destinacions regionals, al oferir un anàlisi en profunditat de les dinàmiques i característiques que poden influir en el procés de marca i identitat tant en les regions administratives convencionals com en les noves, destinacions sub-regionals menys artificials. La tesi també contribueix a explorar els problemes de marca, tant en les destinacions ja establertes com en àrees de recent desenvolupament. Per últim, aquesta tesi doctoral agrega un major coneixement a la perspectiva de la oferta en la marca d’una destinació turística, doncs durant molt de temps s’ha focalitzat i examinat en gran mesura des d’una perspectiva de la demanda, amb l’ enfocament de la imatge percebuda pel consumidor.
Lectura de la tesi: 15/07/2019
Consulta la tesi a TDX: http://hdl.handle.net/10803/670275