Tesi doctoral de: Al-Dweik Mohammed Riyad: "From Festivals to Futures: Exploring Digital Marketing and the Role of Event and Destination Images in Shaping Tourist Experience". Dirigida pel Dr. Lluís Mundet i Cerdan i Dr. Narcís Bassols Gardella.
El turisme actual està profundament condicionat per l’emoció,
l’autenticitat cultural i la interacció digital. Comprendre com aquests factors
s’entrellacen és essencial per avançar en la recerca i la pràctica en turisme,
hospitalitat i gestió d’esdeveniments. Aquesta tesi doctoral analitza les
relacions entre el màrqueting digital, la imatge dels esdeveniments i la imatge
de les destinacions, i examina com influeixen conjuntament en la satisfacció
del turista, les recomanacions i la intenció de repetir la visita.
La recerca
empírica se centra en la Festa de Santa Tecla de Tarragona (Catalunya,
Espanya), un esdeveniment amb més de set segles d’història, i s’amplia amb una
anàlisi comparativa dels festivals de Jerash i Fuheis a Jordània. Aquests casos
representen contextos socioculturals i tecnològics contrastats, i permeten una
visió intercultural de com la imatge i l’emoció configuren el comportament del
visitant. S’ha aplicat una metodologia quantitativa basada en quatre estudis
interconnectats mitjançant enquestes estructurades, tant presencials com en
línia.
Es van obtenir 400 respostes a Tarragona i 223 a Jordània. Les dades
s’han analitzat amb regressió múltiple, modelatge d’equacions estructurals
(SEM) i ANOVA, comprovant 36 hipòtesis. Els resultats mostren que, tot i que el
màrqueting digital és essencial per a la visibilitat i la interacció, el seu
impacte és més rellevant quan es combina amb experiències presencials
emocionalment immersives i autèntiques. La imatge de l’esdeveniment és un
predictor més fort de la satisfacció i de la recomanació que la imatge de la
destinació. Els resultats revelen un mecanisme de transferència recíproca
d’imatge: els esdeveniments ben gestionats milloren la imatge de la destinació,
mentre que la reputació de la destinació reforça la percepció de
l’esdeveniment. L’emoció i l’autenticitat percebuda actuen com a mediadors
principals.
En l’àmbit teòric, la tesi amplia la recerca sobre la imatge de
destinació considerant els festivals culturals com a plataformes actives de construcció
d’imatge. El màrqueting digital hi té un paper indirecte però rellevant,
operant a través de la implicació emocional i la narració digital.
En l’àmbit
pràctic, ofereix orientacions per a les DMO, els planificadors d’esdeveniments
i els professionals del sector. Subratlla la importància d’una estratègia de
marca integrada que sincronitzi relats digitals i experiències presencials,
adaptada als perfils i motivacions dels visitants. En destinacions emergents
com Jordània, els festivals poden esdevenir instruments per millorar la
reputació i afavorir un turisme sostenible.
En conjunt, la tesi proposa un marc
transferible que connecta el màrqueting digital, la formació d’imatge i el
comportament turístic, i presenta els festivals com a laboratoris vius de
cultura i identitat compartida.
Lectura de la tesi: 13/01/2026 a la Sala de Graus de la Facultat de Turisme (informació extreta de l’Agenda activitats de la web Escola de Doctorat).
Publicació de la tesi: http://hdl.handle.net/10803/696923