El professor Ramon Martín Guart del Grau en Publicitat i Relacions Públiques, ha rebut la distinció de Premi Extraordinari de Doctorat del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra (UPF). 

A continuació podeu llegir l’entrevista que l’hem realitzat. 

• Quin és l’estudi que ha tractat en la seva tesi doctoral? Quina finalitat té l’estudi?

L'ecosistema mediàtic està experimentant una profunda evolució, millor dit, revolució creant-se nous punts de contacte entre les organitzacions, les marques i els públics que transformen els patrons d'interacció social. En aquest nou context, la finalitat de la tesi és reflexionar amb rigor i mètode sobre l'evolució i la digitalizació del màrqueting, la comunicació  i la publicitat, per tal de respondre als desafiaments als què s'haurà d'enfrontar el sector, en concret, es pretén identificar les tendències de les agències de publicitat i de mitjans en termes de les seves estructures, dels seus processos de treball, dels serveis oferts als seus clients, així com també he investigat sobre les aptituds, habilitats i competències que se'ls exigirà als professionals que treballen en aquest sector.

Per aconseguir-lo, vaig plantejar una investigació que combina tècniques metodològiques quantitatives amb altres qualitatives i vaig demanar l'opinió dels professionals i investigadors experts en l'objecte d'estudi per tal d'obtenir una visió retrospectiva ferma i perfilar la seva probable evolució en el futur en una funció més prospectiva.

• Què ha significat rebre el Premi Extraordinari de Doctorat?

Com es pot imaginar, em fa extraordinàriament feliç aquest Premi que també ho és per al meu director de tesi, el doctor Josep Fernàndez Càvia. I el fet que arribi en un moment com aquest, en plena pandèmia i on les bones notícies no abunden, fa que l'alegria sigui encara més gran.

També el considero un reconeixement als més de 20 anys que porto compaginant la meva faceta acadèmica amb la meva experiència en algunes de les principals companyies del sector com Havas, Ogilvy i més recentment en el departament de màrqueting de Beko Electrodomèstics i que em permet conèixer en profunditat una gran varietat de sectors i marques la qual cosa redunda positivament en les meves classes.

• Creu que la Covid-19 provocarà un canvi el model de la comunicació actual?

Una de les conclusions del meu treball és que és evident que les agències de comunicació, de publicitat i de mitjans han de reformular tant les seves estructures organitzatives com els serveis que ofereixen als anunciants en un marc on el model tradicional i lineal de la comunicació de masses migra cap a una comunicació reticular i personalitzada. El que està provocant la Covid-19 és que aquest procés s'estigui accelerant i que la transformació digital de les empreses, no només la comunicació, sigui un punt crític i que no pot esperar.

En aquest sentit, el màrqueting està vivint una situació de canvi estructural originada principalment per diferents factors com és l'apoderament de consumidor i la revolució tecnològica, i ara s'ha sumat un tercer factor conjuntural com és la crisi econòmica potenciada per la Covid-19 que fa que més d'un 70% dels anunciants hagin reduït la seva inversió en publicitat que ha caigut, en promig, més d'un 25%. I ens podem preguntar que passarà a partir d'ara. Per una banda, canviaran els hàbits de consum de mitjans ja que les plataformes de televisió de pagament i les xarxes socials surten reforçades; i d'altra banda, també estan canviant els hàbits dels consumidors que ara donen més importància a l'estalvi, a l'activitat física i a les compres online. Les marques no poden mirar cap un altre costat i han d'aportar solucions en aquesta línia i la publicitat ja ho està reflectint i, en ocasions, amb missatges no exempts de cert sentit de l'humor com ha fet Schwesppes amb la seva ingeniosa campanya "Queridos ingleses: Aceptamos calcetines con sandalias si nos enseñáis a cenar a las 20h", davant de les restriccions que obliguen a la restauració a tancar a les 22:00 hores i que fa que sortir a sopar sigui pràcticament impossible. Campanyes que en general posen focus en la construcció de marca i no tant en el retorn a curt termini amb el risc d'aparèixer com oportunistes. També recordo el cas de les vambes ‘flow cost’ per 19.99 euros de Lidl que es van esgotar de la pàgina web en menys de tres hores i que s’han convertit en un fenomen viral. I no és el primer cop que un producte de Lidl causa aquest efecte. Quan va posar a la venda el seu robot de cuina Monsieur Cuisine els clients feien cua als seus establiments de tot Europa per aconseguir-ne una a 359 euros, pels 1259 euros del seu competidor Thermomix. Exemples d'un màrqueting que vol estar a prop del consumidor, en aquest cas, mantenint una política de preus molt agressiva.

• Quins consells donaria als estudiants del Grau en Publicitat i Relacions Públiques?

Esteu vivint en primera persona una revolució en la indústria publicitària, a una velocitat de vertigen, empesa per la digitalització i les noves tecnologies que exigeix les marques i els diferents agents que intervenen a l'altra banda del procés publicitari com són les agències de mitjans, agències de publicitat, agències de màrqueting digital, instituts de recerca i mitjans de comunicació una reformulació de les estructures del model empresarial i del perfil professional. D'aquí un temps estareu ja a punt d'entrar al mercat professional, arribeu amb els coneixements i competències per tenir èxit però vull acabar recordant unes paraules de Herbert Simon que va rebre el Premi Nobel d'Economía el 1978: “a wealth of information creates a poverty of attention” (una riqueza de información genera una pobreza de atención) i en aquest sentit us recomano que no perdeu mai la passió i us animo s arriscar-vos per tal de crear campanyes que cridin l'atenció d'una manera eficaç. eficient, responsable i honesta en un moment caracteritzat per un excés d'informació i per la fragmentació de les audiències i la multiplicació de mitjans digitals i xarxes socials.