Tesi doctoral de Daisy Hatblathy Moya Sánchez: "Incidencia de la reputación online en la ocupación y rentabilidad hotelera: Estudios de caso en Latinoamérica". Direcció: Dr. Joaquim Majó Fernández i Dra. Laura Vall·llosera Casanovas. Departament de Organització, Gestió Empresarial i Disseny del Producte i Departament d'Economia
Actualment, els gestors d'empreses turístiques i hoteleres manifesten la seva preocupació pel maneig de la reputació en línia tenint en compte que la comercialització dels serveis porta implícit un risc per la falta de tangibilitat.
L'objectiu de la present tesi és comprovar la incidència de la reputació online a l'ocupació i rendibilitat dels hotels a Llatinoamèrica perquè els hostes del segle XXI abans de realitzar una reserva es documenten a les xarxes socials, llocs d'opinió i OTA per prendre una decisió de compra.
Respecte a la metodologia, la finalitat de recopilar la informació es va recórrer a la Cadena Hotelera GHL, amb base en Colòmbia, que va subministrar les dades dels 57 hotels que té a Llatinoamèrica i els seus competidors. Es va utilitzar el programa GHLink per analitzar la quantitat d'habitacions ofertes, percentatge de participació en el mercat, quantitat d'habitacions demandades de l'hotel, participació real, percentatge d'ocupació, venda total, tarifa mitjana, RevPAR (Revenue Per Available Room), índex de penetració al mercat, índex de tarifa mitjana i índex de generació d'ingressos. Els comentaris i les qualificacions es van analitzar amb el programa Revinate i l'anàlisi de reserves per mitjans digitals es va analitzar mitjançant Despegar.com, Booking.com, Expedia.com i la pàgina web oficial dels hotels estudiats.
En analitzar la importància dels comentaris a les xarxes socials i dels hotels a Llatinoamèrica es va trobar que un millor Global Review Index (GRI) incideix en les vendes i l'oferta, en concret, es va demostrar que quan el GRI s'incrementa en una unitat, el RevPAR creix en 0,49%, mantenint la resta de variables constants.
Els resultats d'aquesta tesi confirmen que les OTA són els mitjans digitals de comercialització que realitzen un major nombre de reserves i, per tant, les que generen un major volum de facturació. També es va comprovar que quan el nombre de reserves en Booking, Despegar o Expedia s'incrementen en una unitat, la probabilitat que l'hotel rebi una reserva a través del seu lloc web s'incrementa en un 11,6%, 47,3% i 22%, espectivament. També es va comprovar que els hotels més demanats pel segment de mercat pertanyent a la indústria de reunions, incentius, convencions i exhibicions són aquells que estiguin situats a la zona determinada per COTELCO com a Zona Calle 93 - Calle 100 que es caracteritza per tenir una àmplia oferta de serveis d'oci. Ara per ara, els viatgers de negocis programen el seu temps per conèixer la ciutat després de les hores laborals, i fins i tot, programen els seus viatges amb uns dies addicionals per gaudir el temps de descans en els llocs que visiten duent a terme activitats de Bleisure. Finalment, i amb base en l'anàlisi qualitativa dels comentaris rebuts als hotels de la Cadena Hotelera GHL, es van presentar recomanacions de bones pràctiques per millorar la reputació online dels hotels a Amèrica Llatina. Aquesta recerca comprova la importància de la reputació en línia en el sector de l'hospitalitat i brinda eines als gestors hotelers per millorar-la dia a dia.
Lectura de la tesi: 18/12/2018, Sala de Graus de la Facultat de Turisme