Facultat de Turisme

“Campanyes publicitàries i branded content” a càrrec de l’Agència Arena Media de Barcelona

La directora i el Client Transformation & Strategy Director de l’Agència Arena Media de Barcelona van oferir la conferència als estudiants del Grau en Publicitat i Relacions Públiques en el marc del cicle de conferències ‘Entre Subjectes & Atributs’.

Ángeles Escobar, Directora de l’Agència Arena Media i David Pueyo, Client Transformation & Strategy Director d’Arena Media, van oferir la conferència “Campanyes publicitàries i Branded Content” als estudiants de 3r curs del Grau en Publicitat i Relacions Públiques en el marc del cicle de conferències ‘Entre Subjectes & Atributs’.

Els experts en publicitat i sobretot, en la tendència del Branded Content, ens expliquen més detalladament l’aplicació i el futur d’aquesta nova tendència.

 

¿Cuáles son las oportunidades del Branded Content en la publicidad?

El Branded Content hace que las marcas a partir de este tipo de contenidos, tengan una oportunidad de acercarse a los consumidores de una manera mucho menos intrusiva y también más enfocada en crear una relación de valor y de intercambio mutuo.  A través de esta práctica, las marcas lo que obtienen es la oportunidad de acercarse a los consumidores en momentos en los que la publicidad tradicional no podría llegar, ya que es el consumidor que va a buscar la información específica en base a sus intereses y de sus pasiones y eso hace que el consumidor tenga una actitud mucha más predispuesta.

Por otra parte, lo que obtienen los consumidores en esa relación de intercambio y de valor mutuo, son contenidos relevantes que las marcas les aportan para valor en su vida, más allá de lo que supone su comportamiento comercial.

Hoy por hoy el Branded Content representa solo un 4% del total de inversión publicitaria y eso hace que la marca que utiliza este método destaque por encima de las demás. A través de un estudio que hemos hecho en la agencia HABAS, sabemos que un 49% de los consumidores prefieren esas marcas con las cuales comparten valores.

 

¿Cuáles cree que deberían ser las principales métricas del branded content?

Ahora mismo la medición es una de las principales barreras de los anunciantes a la hora de llevar a cabo acciones de branded content y desde Arena Media siempre ha sido un básico en cualquier proyecto que activamos.

En realidad existen muchas posibilidades si pensamos en los proyectos desde una visión holística y estratégica en la que nos alejamos de los formatos para pensar en la función y objetivo del proyecto. Las métricas deben ir siempre vinculadas a los objetivos del proyecto y no a una disciplina en concreto.

 

¿Cómo es la gestión del Branded Content en el desarrollo de la campaña CINERGIA?

Lo primero es entender la realidad actual, el contenido es una vía increíble pero a la vez es un camino que muchos especialistas audiovisuales llevan años trabajando como negocio. Siempre digo que competimos por la atención de las personas y que esta es limitada por mucho que podamos hacer multitasking (32 horas según los estudios). Por lo que no hay que olvidar que nuestro proyecto implica un consumo de tiempo de nuestra audiencia, que le robamos para su ocio, su estudio, su vida familiar, su descanso... Competimos con la última serie de Netflix, video de Youtube de un influencer o producción de Mediaset... Y de ahí que la calidad sea imprescindible.

 

¿Cuál es el futuro del Branded Content?

Estamos convencidos de que el Branded Content es una de las disciplinas que va a ir creciendo más y más y de una forma más rápida. El último estudio de Infoadex, que controla las inversiones en comunicación, que año tras año esta disciplina ha crecido un 6’5%, e indica una tendencia positiva, dado que la inversión en publicidad tradicional va a la baja.

Es normal que los consumidores, ante una sobrecarga de información, experimenten cierto rechazo a lo que es la publicidad tradicional y por tanto haya una apertura a abrazar este nuevo tipo de disciplina. Estamos ante una nueva etapa generacional donde el consumidor elige qué tipo de contenido consumir en el entorno digital.

 

¿Cuál es el futuro de la publicidad audiovisual?

A mí me gusta hablar más del futuro de la comunicación y ahí la gran tendencia se llama “Data Driven Marketing” que es la huella digital que dejan los consumidores en su navegación. Si somos capaces de recoger ese comportamiento digital, seremos capaces también de tener una fotografía más precisa de las dinámicas del consumidor y por tanto podremos hablar de la aplicación de lo que se llama Precision Marketing” (Márketing de precisión), por lo que sería hacer creatividades personalizadas, es decir, crear segmentos de consumidores para lanzarlos una u otra creatividad distinta a otros segmentos dependiendo de si están en una fase de consideración de la marca o de intención de compra, etc.  A través de esta tendencia pasamos del “One to many” al “One to one”.

 

Aquesta conferència forma part del cercle ‘Entre Subjectes & Atributs’ que porta experts en Turisme, Comunicació i Relacions Públiques a la Facultat de Turisme. Per a més informació sobre properes conferències, accediu a www.udg.edu/entresubjectes.

 

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